Las cookies son archivos que se almacenan en los navegadores web. Apesar de que las cookies siempre han existido, sólo se tiene conciencia de ellas desde los recientes cambios en la legislación introducidos por el RGPD. Estos archivos almacenan información, acerca de preferencias de navegación y los lugares a donde ha axcedido el usuario en los últimos tiempos y actualemente son la base para segmentar y desarrollar audiencias para estrategias de marketing y retargeting
Anteriormente, estos archivos se guardaban sin que usted lo supiera. A partir de la regulación las cookies no se pueden almacenar sin el consentimiento del usuario.
Las cookies de terceros son muy útiles para conocer las preferencias de navegación de sus objetivos y son esenciales para establecer una estrategia de retargeting. Desempeñan un papel fundamental en la publicidad dirigida, por lo que se les califica de «rastreadores».
¿Cuáles son los diferentes tipos de galletas?
En primer lugar, hay cookies propias. Cada sitio tiene el suyo propio. Son útiles para la reconexión automática o las cestas de productos.
A continuación, encontramos las cookies de terceros. Estas cookies son colocadas en el ordenador del usuario por el servidor de un dominio distinto al del sitio visitado.
Las cookies de terceros más comunes son las que instalan las agencias de publicidad, las plataformas publicitarias y las herramientas de marketing. Los especialistas en reorientación utilizan entonces estas cookies de terceros como datos para sus servicios de análisis web.
Es fácil ver la importancia de las cookies de terceros para el marketing digital y su posible eliminación en un futuruo no muy lejano trae nuevos desafios a los expertos de marketing . ¿Por qué iba a plantearse Google semejante pérdida cuando la publicidad online es su principal fuente de ingresos?
Thunderbolt a principios de 2020
Google no quería dejar la lucha contra el seguimiento de anuncios en manos de Safari y Firefox, a riesgo de que los usuarios de Chrome abandonaran el popular navegador. Esto pondría en duda todo el modelo de negocio del gigante digital. Sin embargo, el 14 de enero, Google anunció la muerte de las cookies de terceros para 2022, ¡una forma ambiciosa de empezar el año!
Con este anuncio, Google quiere abandonar progresivamente las cookies y sustituirlas por soluciones técnicas más respetuosas con la privacidad, pero manteniendo el rendimiento económico de la navegación del internauta.
¿Fin del rastreo o comienzo de una nueva era?
En realidad, todo lo que tiene que hacer es utilizar diferentes señales y cruzarlas entre sí para obtener un perfil de usuario lo más preciso posible. Por lo tanto, Google podrá explotar al máximo los datos de su propiedad. Cuando los usuarios utilizan sus servicios (YouTube, Maps, Chrome, etc.), Google no necesita cookies para realizar un seguimiento. Como Google tiene una fuerte presencia en los datos registrados, podemos esperar que los utilice aún más para darse una ventaja competitiva», teme un agente del sector. Bajo el pretexto de proteger los datos personales, la eliminación de las cookies sirve a los intereses económicos de Google.
Al final, en 2022 no tendrás menos objetivos que hoy. De hecho, es posible que le resulte aún más difícil evitar la publicidad dirigida. Puedes rechazar las cookies a través de los banners dedicados, pero no servirá de nada.
Para seguir identificando de forma exclusiva a un usuario de Internet, destacan varias vías:
Fingerprinting: consiste en crear una «huella digital» del usuario gracias a un algoritmo que recoge una serie de informaciones. Toda esta información se combina para formar una firma única que puede utilizarse para reconocer a un usuario de Internet y seguir su actividad en la red.
El AdID: parece ser un sistema de identificación desarrollado directamente por Google. Este identificador único se asociaría a los usuarios del navegador Chrome y a los dispositivos Android. Las identificaciones se transmiten necesariamente a los anunciantes y son aprobadas por Google.
Las campañas de adquisición todavía tienen un largo camino por recorrer
Por último, lo que hay que recordar es que ahora se tratará de crear campañas en nombre propio y seguramente con nuevas tecnologías, y no gracias a las cookies revendidas.
Es fácil imaginar que otra consecuencia podría ser que los anunciantes se vuelvan aún más dependientes de Google y de sus datos patentados. «El 75% del mercado de la publicidad dirigida está integrado verticalmente por dos actores, Google y Facebook. El resto es un mercado abierto, a través de cookies de terceros. Al eliminarlos, estamos matando la pequeña parte que queda», lamenta la economista Joëlle Tolenado. Pero si reforzamos el Gafa, no protegeremos mejor la privacidad.
Por lo tanto, podemos preguntarnos qué actores permanecerán y si, al final, la publicidad en 2023 será sólo el negocio de unos pocos actores: Google, Facebook, etc.